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双11购物冲动背后的真相  

2017-11-10 15:08:14|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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文/冯冠军 微信公号:快乐思考 


每逢佳节必剁手的小王,这次有点愤愤然。


“去年的‘双十一’,买了一堆东西回来,可是有好几样到现在连用也没用呢!而抢购的一双很贵的皮鞋,还不太合脚,但也舍不得不穿,忍着痛又穿了好久。


也是,买了不用再便宜也是贵,再贵的鞋不合脚也会痛啊!


可是,为什么小王会“购而不用”和“再痛也用”呢?


锤炼君认为,小王的“购而不用”,是因为商家的限时打折给消费者带来了巨大的“交易效用”,让你产生不买就特亏,买了就特赚的感觉,于是一古脑会买很多,哪怕有可能白买了;而“再痛也用”是因为小王给鞋开个了“心理帐户”,如果用不回票钱,就始终感觉亏了。


这个观点,来自今年诺贝尔经济学奖得主泰勒的一本书,《“错误”的行为》。书中对这些看起来很“错误”的行为给出了行为经济学的解释和应对攻略。


“双十一”已强力来袭,成为一名诺奖获得者指导下的购物达人,你会感兴趣吧?


所以接下来,锤炼君从交易效用、心理账户、窄框效应三个方面来给大家介绍如何买,可以买得优雅愉悦,买得不后悔、不剁手。



交易效用



商品大促期间,很多人会买一些根本用不着的东西。锤炼君也不例外,比如家里就有不少还没拆封的书,大都是因为打折图便宜买回来的。


为什么会这样呢?


原来买东西会产生两种效用,一种是交易效用,负责让你感觉赚了;一种是获得效用,是真的让你赚了。买回用不着的东西便是交易效用在作怪。


比如你口渴了,花1元钱买1瓶水解渴,这对你有真正的价值。你获得的价值减去你付的价格,就是获得效用。



获得效用不会让你感觉赚了,也不会让你买回用不着的东西。让你感觉赚了的是交易效用,是你付的价格和参考价格的差价。


比如平常1元1瓶水,现在商店打折,0.5元1瓶水。同是买水解渴,这次和上次有了很大不同。你不但得到了获得效用;你还把平常的1瓶水1元钱作为参考价格,和现价0.5元比,得到了交易效用,你就会感觉特赚。


现在的商品基本都会标一个原价和现价。比如原价1000元,现价500元。原价1000元是告诉消费者,产品的质量很好,这让消费者能产生更多的获得效用。同时原价又做为参考价格,让你获得巨大的交易效用。


你本能地会产生买了就是赚了,不买就特亏的感觉,那还不大量买买买?!


试想,同样的商品,如果商家只是单纯标价500元,没有原价做参考,你还会产生买到便是赚到的感觉吗?不会的,甚至压根就会无视这件商品,更别提赚的感觉了。


所以各位亲,要警惕交易效用啊!再怎么感觉赚了,我们买东西的理由总不能只是因为它便宜吧?


“双十一”的核心攻略便是:不要随手点开遍地“赠送”的红包或优惠券!先想想有没有需要买的东西,确实有,再点开;如果没有,直接无视就好了。


如果被红包绑架去凑单,可不就买了很多不需要的东西吗?


当我们感觉很爽地买回需要的东西后,也可能会出现明明用得不舒服但还在用的奇特情况。我们来看看泰勒如何用“心理账户”解释这种现象。



心理账户



很多人已经知道“心理账户”这个名词,但如何优雅地用好“心理账户”,可能还一知半解。


我们先一起看个故事。泰勒有一个朋友乔伊丝,她与女儿辛迪为上学穿什么衣服已经吵了小半年。原因是妈妈为了隆重而热烈地迎接女儿上小学一年级,特地买了三件裙子,但女儿不喜欢穿裙子只想穿裤子上学。


于是很长一段时间的每个早晨,房间里总是回荡着乔伊丝对辛迪的大吼:“既然我为你买了这些裙子,你就必须穿!”


事情越闹越凶,最后泰勒被请去做临床经济学家,进行调解。泰勒用了一些经济学逻辑,对乔伊丝做心理疏通。


比如,“既然买裙子的钱已经花了,女儿穿上这些裙子也不会把钱赚回来;而且辛迪又不是要花钱买新衣服,所以不穿裙子,财务状况也不会恶化”云云。乔伊丝听了很高兴也很释然,她终于再也不用因为”浪费“了买三件连衣裙的钱而感到内疚。


像这种钱已经花了,并且无法收回,这些钱就是沉没成本,意思是消失的成本。经济学家建议我们忽略沉没成本,但事实上就像乔伊丝一样,很难做到。


为什么?因为每个人会对物品专门设一个心理账户。乔伊丝花钱买的三件裙子,如果女儿不穿, 这个心理账户就会被认定为损失,只有穿得多,才能慢慢收回成本,才会觉得这笔交易划算。


回想下,你有没有过这样的经历:当你终于下定决心买了一件很贵的东西后,发现用得不舒服,你也在坚持使用它。


比如,你终于买了那双你一直想买但很贵的皮鞋。可是,穿了一上午,你发觉你的脚很疼。歇了几天,再穿还是疼,平常的鞋至少短期你就不穿了,可这双不同,你忍痛又穿了好多次。怎么突然自己的忍痛指数猛增了呢?


原因便是你为这双鞋在心里偷偷开了个心理账户,不多穿几次收不回成本,心疼啊!于是宁可多几次脚痛,也要少几次心疼。


今年的“双十一”,商家又玩出新花样,除了打折,预交定金的话,定金还会升值。比如预交100元,到双11那天付尾款时,可抵扣200元;


有的商品甚至可抵扣高达700元的。这下可不得了了,购物不仅有获得效用和交易效用,还多了一个增值效用让你着魔。


这里,锤炼君不得不优雅地提醒你:定金有毒,预付请谨慎。


付定金前千万要三思:你是真的需要这件商品吗?还是只是被打折、定金升值所诱惑,买了一件你不需要的产品?


当然有手快的朋友,已经付过定金了。锤炼君也友情提醒你:付的定金,已经是沉没成本了,如果根本不需要这件物品,就把这100元忘了吧。


毕竟损失100元,还是额外再损失几千元更让人心疼呢?


投资定金可能有毒,那怎样的投资才是绿色投资,既赚了钱还赚了舒心?


泰勒先生的“窄框效应”可以帮我们做到这一点。



窄框效应



商家经常用限时打折这一杀手锏。


让消费者感觉买得多就是赚得多,于是频频出手买买买。对于投资,尤其股票证券类的,投资者也会忍不住频繁操作。


只是与前者“买得多感觉赚得多”不同,由于受到“窄框效应”影响,后者是“看得多感觉赔得多”。


比如本来赚了8%,不看没事,但这天看到手中股票往下跌,到手的收益要跑了,这让人很难受,忍不住就出手止盈卖了。


看得越多,操作越频繁。原因便是“窄框效应”在起作用,投资者只狭隘地盯住一天的波动。如果拉长时间轴,比如一年、一月甚至一周,便能做出更好的选择。


泰勒做过一次实验,他根据美国股票68年来的真实回报率制作成1年的回报率走势图和30年的年均回报率走势图。一部分实验对象只能看到1年回报率的图,另一部分实验对象只能看到30年年均回报率的图。


实验结果显示:只能看到1年回报率走势图的实验对象选择将40%的钱投到股票基金中,而那些看到30年的年均回报率走势图的实验对象,则将90%的钱投到了股票基金中。


这表明,只能看到一年回报率的人,由于受“窄框效用”影响,无法做出正确的投资选择,从而错失获得较高收益的机会。


正因为此,泰勒提供的投资建议便是:要进行股票占比很高的多元化投资,尤其是年轻人!而且在读报纸时,除了体育版不要读其他内容,绝对不要看有线电视频道的财经新闻!


(因为窄框效应,易受当天新闻影响,其实时间拉长,多数事件的影响力为0。想想看,哪怕经历过毁灭式的两次世界大战,各国股市不也涨回来了?)



或许有朋友说,“不看财经新闻”,方法好像不错,可貌似做不到啊!这里,锤炼君倒有个行之不错的主意。


至少开两个股票账户,一个账户常规地做,该看新闻看新闻,实在管不住手就管不住吧,慢慢来,谁让咱们就是凡人呢?另一个做长线,买了就不要动也不要看了,以获取高额收益

(当然总是要看的,泰勒通过其他实验发现,一年看一次为宜)。


有时,投资就是这么简单:忘掉手中的股票!



最后,锤炼君为大家锤炼一下,成为一名诺奖水准的消费与投资达人,既优雅又理性,以下三点别忘了:


1、交易效用:限时打折会暴力提升你的交易效用,让你感觉买了就大赚,不买就吃大亏。所以买前要多自问:我真的真的需要这件物品吗?


2、心理账户:买回一件商品,只有用到觉得值回票钱,这件商品的心理账户才会清零,否则就会心疼。要常提醒自己:东西买来不是为了心理账户清零用的,而是要用得舒服。


3、窄框效应:人们会被当下所限制,如果时间拉长,选择往往更明智。多告诫自己用“一年后”、“五年后”的眼光看待眼前问题。


“错误”行为背后自有正常心理。对内心多一点关心,便可能多一点正确行为。

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